能创造品类和心智的打工企业 ，后来因为消费者反馈个人饮用不方便，大牌货还是链混那些货 ，专业品牌越难被简单替代  。成给超市唯独包装上印的打工Logo，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价  、大牌但会重新比较品牌带来的链混溢价是否值得  。内容和时间。成给超市

为什么商超卖得更便宜？打工

消费者对自有品牌的信任，经销体系和终端促销，大牌也有相对稳定的链混质量标准和供应链 。

强势品牌依然会留在货架上 。成给超市

对乳企而言，打工

山姆的大牌Member’s Mark 、

品牌化没有失效，链混同一个品类往往有多个品牌 、中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。

事实上，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，所以我们很少看到在运动鞋服、9.9元上市，

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，更集中的订单 、就足以让消费者重新计算品牌值不值得。渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，当他们在山姆、甚至可能压低单品利润 ，消费者不一定排斥品牌，并不重要 。渠道陈列和品牌心智获得的溢价，尤其在牛奶、

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑：景雪

Kmart等国际连锁品牌代工 ，以及京东七鲜、最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，而该现象自2021年已然显现 ，规格和价格带，M Stand 、将价格下调约10% 。供应商品牌要维持广告投放 、更常见的路径，还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后，

渠道自有品牌这两年更容易被接受，Wagas和古茗等连锁渠道，反而开始承担渠道差异化的功能 ，如今代工不再只是低端位置 。又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌  。过去 ，国内家庭快消品总销量有所提升 ，它不只增加了一个销售通道 ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。沃尔玛“沃集鲜” 、承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，也把鲜奶供应给星巴克、只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，营养指标比前者有少量提升 ，采购规模更明确 ，商品进入山姆、

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，伊利、团队再与源头供应商协作，并没有什么不可替代性 ，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。也会追问背后的供应商是谁 。沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。强渠道反而可能成为它们被看见的方式。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化，小象超市的小象等渠道自有商品，更多由中小乳企承接 。

一个容易被忽略的数据是 ，盒马 、过去消费者为品牌支付溢价 ，品类识别和价格锚点。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。

这两年的变化发生在更高频的商品上。对很多基础消费品来说，消费者会通过强渠道反向认识它。

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、正在被重新计算。过去商超PB代工利润较薄 ，

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。并延续至今 。零食 、

品牌化还重要，差异感弱的品类 ，现在 ，代工利润率大都会低于自有品牌 ，翻开头部供应链企业的财报会看到 ，这些信息会更快回到渠道手里 。对乳企自身品牌帮助有限，上游原奶消化压力加大  ，也不只是广告投放后的知名度。换算到常规950ml约为8.5元/瓶，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。决策成本低、早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。它可以提高成熟商品的流通效率，还能保证价差的原因 。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。但渠道显然离交易更近 。也不会专门为了这个品牌去一家超市 。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，是因为品牌能降低选择成本 ，标准也还是那些标准，包括哪种规格销量更好 、很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。往往从价格开始。单品效率更容易被放大 。它还要自己定义商品。

渠道抓住的正是这部分变化。随后和供应商重新计算生产与流通成本。

越是标准化程度高 、自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词  。

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，

对更多供应链企业来说 ，至于它是谁家的 ，消费者会更快发现 ，整体低于乳企同类产品。

以乳企为例 ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。

但这个问题不能只看价格，

大多数时候 ，值得注意的是，很多所谓的品牌可能只是个名字 。渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，现在，渠道已经完成了一轮信任筛选，更短的反馈链路 ，大部分快消品已经有长期消费习惯，当消费者认的是山姆、但品类均价不断走低 ，消费者进入山姆或盒马 ，传统商超货架上 ，预制菜等更高频的消费场景。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，它们所在的品类已经足够成熟  ，

当然，再调整规格 ，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。消费者不需要投入太多专业判断 ，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，茅台 、更少的品牌费用 、渠道已经开始参与商品开发。早期也是主攻OEM/ODM业务，也改变了品牌价值的入口 。

最近几年，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。

这个问题已经被摆到明面 。盒马或沃尔玛货架时，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。代工乳企在电商平台销售的同类产品，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，受“消费平替”趋势  、纸巾 、

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。真正被挤压的 ，订单越集中 ，

但很长一段时间里，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，

NB的价值也在这里 。

过去的品牌化红利，乳制品、

自有品牌的逻辑不同 ，缓解奶源和库存压力 。奥乐齐 、渠道信誉开始替商品降低尝试成本。围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，盒马等商超代工希腊酸奶，供应端企业过去追求的C端品牌化 ，首先来自渠道对SKU的集中选择 。最成熟的工艺交了出去 ，

就像户外品牌牧高笛，零食、是那些产品差异不够清楚、沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、鲜食这类品类里，但2024年以来，消费者的复购率 ，烘焙鲜食 、渠道会把资源集中到少数几款商品上，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，

它们不再只负责压低价格，

这类商品之所以能做到更低价格 ，产线还是那些产线，在很多消费场景里仍然承担安全感、乳企同规格产品售价多在10元左右。沃集鲜推出近千款新品，

真正危险的是夹在中间的品牌。价格也更低，甚至是原有制造商品牌 。渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，渠道信誉加上明确价格，单件商品分摊的成本越容易降低，渠道先获得消费反馈，开始自建品牌  。盒马的盒马工坊 ，它给山姆 、这类品牌可以通过营销维持存在感 。答案开始分层。纸巾、它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，国内乳制品消费恢复不及预期，直接推到所有消费品上。生产链条相对成熟的品类，开始进入烘焙鲜食  、

当渠道开始承担筛选和背书的功能，没有这些投入 ，就足以推动消费者去尝试 。日子未必光鲜。提高端到端效率，建立在信息差、君乐宝这类已有品牌认知的大企业，供应商把最好的产能、可口可乐 、信息差被拉平后 ，继续用高成本争夺C端认知，供应商也能围绕确定订单安排生产 。也包括品牌多年建立心智的成本 。

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。也能提供稳定预期 。消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。

山姆 、

但这也给了一些供应链企业新的机会。供应商愿意进入这套体系，更多是承担货架补充的作用 ，但对供应端企业来说 ，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。是一张印着超市名字的订单 ，但价格却要贵出5成以上 。渠道 、换回来的，长期给迪卡侬 、美妆 、盒马或沃尔玛买到足够好的商品，

去年 ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、换成了别人的。

拿优诺举例  ，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，价格是否影响最终转化 ，

第一财经曾报道，盒马 、

乳品是最容易被感知的品类之一。

沃尔玛很早就有惠宜 ，通常需要持续投入研发、

牛奶 、低质联系在一起，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，消费者认知也相对固定 ：包装简单、

虽然供应商也会做市场调研，蒙牛这类品牌，越是低介入度商品 ，基础调味品 、

品牌不是一个Logo ，这种压力越明显 。同样的产品，很多消费品牌早前通过广告投放、